“口碑10年最佳”暑期档，票房只有2023年一半，没人看电影了？ -

2025年暑期档作为被冠以“口碑十年最佳”的档期已接近尾声，然而密集的高分口碑并未扭转整体票房低迷的局面，至今尚未出现单部票房突破30亿元的爆款电影。为提振市场热度，电影行业陷入“权宜之计”：定档日期频繁变动、评分体系日益混乱、票房预测屡屡被打脸，观众则愈发偏向选择已被验证的热门题材。即便拥有知名导演、流量明星加持，这一现象仍持续存在。暑期档，是否仍有转机？究竟何种类型的故事与情感能重新唤起观众走进影院的意愿？文 |郑思芳 编辑 |张轻松 运营 |芋头

《酱园弄·悬案》豆瓣评分引发热议。图 / 豆瓣截图

豆瓣平台上的“数据女工”陈敏，其账号注册时长已达8年，累计为1500余部影视作品打分，月均保持观影标记与评分互动，年观影量超百部，这使得她在粉丝群体中成为备受青睐的“上线”合作对象。与充斥“收钱刷分”的账号不同，她通过持续产出评分及动态评论，以真实用户身份参与数据维护。

在豆瓣用户圈层中流传的“养号”攻略显示，注册时间跨度、高频互动记录和评分真实性是判断账号价值的核心标准。为确保账号有效性，需保持日均一两部作品的评分频率，每周完成5条以上互动内容。此类操作的最终目标，是协助新上线影片维持口碑评价体系。

除普通用户外，豆瓣还存在认证为“作者”的特殊群体。这类用户可获得短评创作报酬，最高可达500元，且能获得免费观影机会。相较猫眼平台动辄9.7分的评分倾向，豆瓣评分体系更注重真实反馈，有观点认为“高分难以代表作品质量，但低分往往能反映影片不足”。

然而2023年暑期档成为陈敏从业以来的特殊时期。往年以指令式打分为主，今年却遭遇行业竞争加剧，多个“上线”竞相争夺其账号资源。《南京照相馆》公映前便有两位“上线”提前锁定其账号，并以高于市场价的报价进行预订。

截至暑期档收尾，陈敏已承接15部影片的18个打分任务，其中《南京照相馆》需求最为突出，累计三次预约。最早参与的《长安的荔枝》更是提前一个月完成预约。相较去年暑期档零任务，今年的业务量已超越全年总和。同期，暑期档国产影片豆瓣评分表现亮眼，共有5部影片达到8分或以上，其中《南京照相馆》以小人物视角重构主旋律叙事，《罗小黑战记2》和《戏台》获得口碑认可。

值得关注的是，《浪浪山小妖怪》凭借上美动画风格及职场共鸣登上二维动画票房榜首，《捕风追影》则以8.1分高分及单日票房冠军成绩引发关注，该片由71岁的成龙与67岁的梁家辉联合演绎，被视作近十年最佳动作片。即便豆瓣7.6分的《长安的荔枝》，在暑期档口碑排名中也未能跻身前五。

2023年暑期档电影海报在影院内整齐陈列。据视觉中国提供的图片显示，尽管被冠以“史上最强暑期档”的称号，该年度总票房突破200亿元，但票房冠军《孤注一掷》与亚军《消失的她》豆瓣评分仅为6.8分和6.1分。相较之下，2022年暑期档冠军《抓娃娃》虽仅获得33亿元票房，却拥有7.1分的豆瓣评分。这一现象反映出，即便在影片质量普遍提升的暑期档，电影从业者仍难言乐观。

重庆某影院经理老谢表示，今年暑期档是他从业以来质量最佳的一年。然而，影片质量提升并未带来相应的票房增长。截至8月22日，《南京照相馆》累计票房达26.77亿元，《浪浪山小妖怪》则为11.37亿元，二者均未达到爆款电影的标准。他指出，三部票房过十亿的影片总和，难以超越一部30亿票房影片的影响力。前者仅能覆盖部分受众群体，而后者则具备更广泛的受众基础，更易形成口碑传播和观影热潮，从而带动整体票房。

现实情况显示，爆款电影的出现愈发困难。即便是目前票房榜首的《南京照相馆》，灯塔专业版预测其总票房仅可达30.94亿元，其他影片的预测票房均未超过17亿元。这一数据趋势揭示了当前电影市场面临的挑战。

与此同时，片方在策略上也表现出更为审慎的态度。在老谢的分析中，未来暑期档上映现象级大片的可能性或将降低，毕竟市场普遍认为春节档更具保障性。他指出，相较于春节档的热度，暑期档可能不再成为影片集中发力的重点。从数据可见，春节档不仅《哪吒之魔童闹海》创下超150亿元票房纪录，紧随其后的《唐探1900》和《封神第二部：战火西岐》也分别取得36.12亿元和12.38亿元的成绩，无论是在打造爆款潜力还是整体票房规模上，都远超暑期档表现。

在春节档之后的多个小长假期间，市场同样缺乏现象级影片。老谢认为，5亿元票房是衡量影片是否具备市场竞争力的关键门槛，而直到7月初《侏罗纪世界：重生》才突破这一界限。面对整体票房低迷的形势，各大制片方与营销公司纷纷采取非传统意义上的“市场复苏行动”。这一策略的开端可追溯至《酱园弄·悬案》，该片自去年入围戛纳电影节非竞赛单元以来便引发关注。其海外首映获得良好反响，且在戛纳发布会上，章子怡曾质疑陈可辛剪辑处理了自己精彩的戏份。影片上映前，还通过与多个聚焦性别议题的账号合作，主打“女性觉醒”主题，倡导“girls help girls”理念。导演陈可辛本人更亲自参与宣传，强调愿意与妻子同姓，表达对伴侣的坚定支持。

近期，电影《酱园弄·悬案》系列凭借花哨的营销手段和占据优势的排片量，首日排片占比接近40%。片方与院线对其作为全明星阵容的期待，本意是提振低迷的暑期票房市场。然而，影片上映后迅速遭遇口碑崩塌，引发观众激烈讨论，豆瓣开分仅5.9分。尽管前期投入一年的营销，最终以3.75亿元票房成绩下架。主演章子怡在微博转发《嘉人》杂志"从影片到照片，尽力了"的评价，似乎为这场争议画上休止符。但舆论热度并未消退，本周五#酱园弄网播#仍占据热搜，两位女演员的粉丝在影片中争论台词表现。不少观众认为，该片为暑期档开了不好的先例，《恶意》《无名之辈：否极泰来》《聊斋：兰若寺》等后续影片也未能激起市场反响。值得注意的是，电影本身的质量与场外营销操作的脱节，反而让暑期档热闹程度有所回升。7月中旬，为抵御档期颓势，姜文的《你行！你上！》突然提档，上映前一日还安排限时点映。与此同时，《长安的荔枝》在点映一周后官宣提档，这两部作品共同锁定7月18日上映。原定17日登场的《戏台》则连夜改档至25日，却撞上《南京照相馆》同样提档至25日。暑期档的混战由此拉开帷幕。影片通过提档规避竞争或抢占市场窗口期的做法本属正常，但频繁的营销操作却让影院方陷入被动。部分片方的极限策略引发业内争议，如《人生会议》在点映后突然撤档，又在同期影片表现不佳时杀回影院，导致部分影院已删除该片排片，最终票房仍主要依赖前期点映数据。在营销动作频发的同时，片方也在积极推广。其中，大鹏携"古装版年会不能停"概念再度出击，开展超过50场路演。最初主创阵容齐整，最终仅剩大鹏独自参与，甚至自担主持工作。在最后一场路演中，得知观众已观看盗版影片，大鹏表现出明显失落，并反问观众："枪版清晰吗？"然而，部分观众对路演体验不满，认为演员存在"站桩"（长时间站立）和缺乏互动的问题，反观《封神》系列则凭借路演成功提升口碑。

在《长安的荔枝》路演现场，大鹏曾公开回应观众关切，表示在票房稳定后，通过联名合作及网络版权开发，电影已成功保障投资人收益。然而，该片在7亿元票房保卫战中遭遇滑铁卢，除整体市场环境低迷外，大鹏似乎陷入了一种“困局”——自《煎饼侠》之后，其主导的影片再未突破10亿元票房大关。在暑期档定档与点映安排混乱的背景下，《东极岛》成为少数未进行点映及提档宣传的作品。上映当日凭借33.9%的高排片率强势入局，次日便遭粉丝在官博评论区发起“催排片”“保排片”呼吁。尽管前期排片率持续领先同期影片，但过高的初期排片并未扭转口碑断崖式下跌与上座率迅速流失的态势，目前该片已陷入4亿元票房保卫战。

部分营销策略确实初见成效。暑期档尾声，"成龙10年来最好动作片"的口碑营销成功引导观众走进影院。凭借点映期间积累的正面评价，《捕风追影》首日上映便斩获豆瓣8.1分，相较之下，上映16天的《东极岛》仍未公布评分。这部由成龙与梁家辉主演的动作犯罪片，上映前曾被市场低估。导演杨子此前执导的《龙马精神》（需注意此处为"功夫皇帝"成龙参演的杨子，而非《再见爱人》节目中的杨子）在上映第三日以4000万票房反超《浪浪山小妖怪》，登顶当日票房冠军。其票房曲线展现出独特的"工作日逆袭"特征，通过高强度动作场面与持续发酵的口碑效应，吸引大量寻求释放的观众群体。北京国贸的80后白领林殊，在工作日卡点下班后，购买7点20的IMAX票观看了该片，影片中年轻演员的特技表演与资深演员的扎实演技相得益彰，打戏设计尤为过瘾，令她感到如释重负。对于正值暑假、孩子离家的她而言，沉浸于两小时的动作盛宴成为缓解中年压力的珍贵体验。其同事为确保周末观影机会，与六岁女儿达成协议，以30张小马宝莉卡片作为交换，换取了独享电影时光的承诺。

过去，年轻群体一直是影院的主要观众，但今年暑期档呈现出不同以往的观影趋势。数据显示，《戏台》在40岁以上观众中的想看比例达到53.3%，《南京照相馆》则吸引三成中年及以上影迷，《捕风追影》中35岁以上观众的占比同样突破三成。与此同时，资深演员阵容的强势回归成为档期亮点，71岁的成龙与67岁的梁家辉在《捕风追影》中贡献了近十年来最为精彩的特技表演，两人以矫健身手与精湛演技塑造出立体的警匪形象；陈佩斯在《戏台》中32年后重返大银幕，其自导自演的作品收获8.0分豆瓣评分；布拉德·皮特主演的《F1：狂飙飞车》则以"保时捷老了还是保时捷"的戏谑表达引发热议。尽管影片整体质量上乘，但票房表现欠佳，即便采用了一系列非传统手段的市场刺激措施，电影从业者仍显得力不从心。

2025年暑期档共有五部影片在豆瓣平台获得8分以上评价。无论影片质量高低，票房表现都面临严峻挑战？去年暑期档以116.43亿元的总票房创下近年来的“最差纪录”。截至当前，2025年暑促档总票房已达到107亿元，观影人次突破2.67亿，但整体仍不乐观。当《酱园弄·悬案》凭借全明星阵容、女性议题和国际电影节曝光等“过度营销”策略，仅收获3.75亿票房时，行业终于意识到：那个靠营销就能把烂片卖出去的时代，彻底结束了。“如今观众的辨别能力显著提升，”从事电影营销12年的刘瀚清指出，“像之前《富春山居图》《地球最后的夜晚》这类内容支撑不足却票房较高的现象，将逐渐消失。”当前电影人更清醒地认识到，内容过硬是根本，而营销的作用在于精准定位与价值放大，而非虚构吸引力。刘瀚清分析今年成功案例：《南京照相馆》通过家国情怀与民族情绪引发共鸣，《浪浪山小妖怪》则以打工群体的现实困境打动受众，《捕风追影》则用“爽”字诀满足观众的解压需求。观众对“踩坑”风险的规避心理，推动了追“爆款”的趋势，像《哪吒2:魔童闹海》等现象级作品已成社交谈资。

《哪吒2：魔童闹海》的票房讨论持续引发关注。如小红书截图所示，电影行业当前的低迷态势迫使产业链条加速调整。刘瀚清曾涉足院线电影与网络电影营销领域，现专注于短剧赛道。据其观察，自2022年下半年起，网络电影市场呈现出显著萎缩态势，导致大量从业者失业。"你的上游都不再做了，下游营销环节也会随着消失，唯有主动求变。"短剧赛道至少为行业提供了生存的可能性。传统电影营销依赖高投入高回报策略，而网生影视则更注重转化效率。院线电影营销预算往往超过千万，网络电影与短剧因成本较低，预算有限，需精准投放以提升实际转化效果。

当前影视行业已从"百花齐放"走向"二八分化"，优质内容与营销策略的结合成为关键。自2008年麦特文化等第一批营销公司崛起，开创第三方电影营销商业模式后，营销细分领域逐步发展，形成主物料制作、EPK制作、微博营销、短视频营销、口碑营销等专业厂牌。"如今能存活下来的营销公司，大多是绑定头部资源、或转型内容出品、或在细分领域建立绝对优势的玩家。"行业下行压力下，内容消费者偏好愈发难以捉摸。尽管今年暑期档出现5部豆瓣8分以上作品，但总票房仅为2023年同期的一半。观众行为显示，其不再为营销噱头买单，但亦不会为优质内容盲目消费。

营销工作面临更大挑战，小n指出暑期档中令人印象深刻的营销案例显著减少，"爆款"需努力与机遇叠加，难以复制。例如，部分影院尝试复刻《一闪闪烁亮晶晶》的"下雪场"式营销，效果大打折扣。刘瀚清认为当前能获得较好收益的影视项目通常在情绪共鸣、话题性及猎奇元素上表现出色，如《孤注一掷》以"电诈"话题与公众恐惧情绪相结合，形成成功案例。类似现象亦可见于《消失的她》及今年暑期档多部优质影片。即便追求话题，电影营销人也越来越谨慎，"当前舆论场犹如高压锅，一个细节处理不当即可能引发全面爆发"。以《燃冬》为例，"冰块吻"镜头引发巨大争议，该部原本在小众群体中口碑良好，因营销内容挑战主流审美标准，最终导致口碑与票房双亏。

引发热议的三人互动冰块场景。图 / 《燃冬》在经济紧缩背景下，观众的观影选择呈现出更理性的趋势。面对日益高昂的票价，人们更倾向于规避营销夸张却质量欠佳的影片，转而等待口碑沉淀后再做决定。这种消费观念的转变清晰地反映在豆瓣评分体系的演变中——尽管"数据女工"陈敏在暑期档收到的打分任务量达到18个，已超越去年全年总数，但真实用户的评价正在有效削弱水军的干扰。小n向每日人物透露，豆瓣评分体系已形成较强的抗操纵能力，"即便存在刷分行为，也会随着真实观众入场而快速回落"。从实际效果观察，今年多部影片的豆瓣开分时间明显延后，这标志着平台对异常评分的识别机制更加完善。更深层的变革在于，电影已不再是大众首选的娱乐方式。刘瀚清指出，"观影需要完整的时间投入，现今影片普遍时长两小时以上，若非特别期待，观众往往认为这既耗费时间又耗费金钱"。林殊作为仍愿投入时间沉浸观影的群体代表，其选片标准却显得尤为挑剔。为筛选优质影片，她会综合参考豆瓣评分、身边志同道合者的建议，重点分析评论区点赞量高且情感真挚的留言。并非因票价50元而有所顾虑，而是担忧两小时的观影时间可能换来空虚体验。对她而言，观影本质是追求单位时间的情绪回报，而属于个人的宝贵时间更需要慎重对待。