冯小刚抓不住年轻人 -

《非诚勿扰3》上映一周票房仅达6700万元，6.1的观众评分也刷新了冯小刚近十年执导作品的最低纪录。然而，这部遭遇票房与口碑双重失利的影片，或许并未如表面般陷入亏损。

作为开创了贺岁档模式的《非诚勿扰》系列，其第三部以一间多巴胺风格的房间和一对老年夫妻的爱情故事为主线，却难以为横跨15年的IP画下圆满句号。2024年元旦假期后的傍晚，北京国贸附近影院的百人影厅仅坐满十余位观众，其中半数为老年群体。一位工作人员透露，该场次老年观众比例明显高于其他场次。

观影现场，一对老年夫妻对影片表现出浓厚兴趣。当银幕中出现葛优的喜剧表演或剧情暗示时，大爷总会发出爽朗笑声。尽管葛优与舒淇的演技可圈可点，影片仍存在明显短板。剧情呈现强烈的拼凑感，不仅直接挪用前两部片段，更将"投缘与头圆""你长得丑但想的美"等老梗作为叙事过渡。李诚儒与岳云鹏的支线则显得生硬，对故事发展并无实质推动，且缺乏完整收尾。

冯小刚曾对多巴胺别墅场景大加称赞，称其为"中国电影史无前例的创新"，然而这一设定并未获得观众认同。在2024年元旦档创下15亿票房纪录的背景下，《非诚勿扰3》的周票房成绩仅位列当日榜单第八，远不及大鹏执导的喜剧片《年会不能停！》4亿票房，也逊色于爱情片《一闪一闪亮星星》6.3亿的亮眼表现。

灯塔专业版对《非诚勿扰3》的票房预测仅为8000万元，这一数字不仅显著低于前两部作品3.25亿与5亿元的票房成绩，甚至未能超越冯小刚20年前执导的《天下无贼》。部分观众认为，这位曾被誉为“贺岁片之王”的导演似乎正面临创作瓶颈，其与葛优、范伟三位主演的组合也因年龄增长而失去往日光环。尽管如此，冯小刚在推动中国贺岁片市场发展方面仍具有不可忽视的历史地位。

贺岁片概念最初源自上世纪80年代的香港影坛，指代年末由知名演员自发参与拍摄的喜剧电影，用以迎接新年。进入90年代后，这一模式被内地影视行业沿袭并扩大规模，逐渐演变为覆盖11月至次年3月的贺岁档期。随着春节观影热潮的兴起，贺岁档又细分出春节档、元旦档等概念。1995年成龙的《红番区》作为首部以“贺岁片”名义引进内地的影片，为这一类型打开市场。1997年冯小刚凭借《甲方乙方》不仅席卷全国，更被称作“中国电影的救市之作”，其后续作品《不见不散》《没完没了》进一步巩固了这一地位。

然而《非诚勿扰3》的表现显然未能延续这种辉煌。有观众评价该片“无论埋了多少梗，也只能抱歉地说一句狗尾续貂”，认为影片对“非诚勿扰”主题的理解已与从前产生巨大落差。尽管该片以“致敬经典”和“贩卖情怀”为卖点，但观众买单意愿明显不足。值得注意的是，胡锡进作为“同龄人”曾公开为冯小刚辩护，认为观众未能真正理解影片的意图。

2023年对冯小刚而言是回归之作，但其创作成果却备受质疑。除翻拍电影《忠犬八公》获得一定口碑外，导演作品《回响》和《非诚勿扰3》均未取得理想成绩。目前《非诚勿扰3》豆瓣评分仅有6.1分，创下冯小刚近十年导演作品的最低纪录。该评分甚至低于2019年的《只有芸知道》，与2013年的《私人订制》及更早的《夜宴》形成对比。数据显示，其四部评分最低的影片中有三部出自近年的贺岁档作品，这种“贺岁片之王”接连失利的现状引发广泛讨论。

冯小刚的多部电影作品呈现出显著的广告植入特征。早在1998年的《不见不散》中，广告植入已初现端倪，该片因此被冠以"电影植入广告鼻祖"的称号。此后，冯小刚几乎每部现代题材影片都会包含广告元素，且植入种类丰富、规模庞大，甚至在《唐山大地震》这类灾难片中也出现了剑南春等品牌露出。据网易娱乐报道，其作品的深度植入广告费用曾高达1000万元以上。《非诚勿扰》系列可视为横跨15年的"大型广告合集包"，冯小刚曾透露第一部的广告植入收入达2000万元，约占制作成本的一半；第二部更突破至6000万元，使其获得新华社"广告大师"的评价，却也引发两极化争议。口碑不佳的《私人订制》则成为其广告植入的巅峰之作，华谊兄弟创始人王忠军曾透露，该片广告植入费用已超过以往单部影片8000万元的纪录。结合衍生真人秀等附加收入，该片票房达7亿元，基本实现成本覆盖。而《非诚勿扰3》虽未公布具体拍摄成本，但因其几乎无外景拍摄，且制作周期仅40天（2023年6月21日开机至7月底杀青），成本或相对可控。冯小刚本人亦表示，这是一部集结原班人马、与好友共同完成的轻松创作。根据国家电影局备案信息显示，该片由中影创意（北京）电影有限公司、华谊兄弟电影有限公司等多方联合出品，备案单位包括中国电影股份有限公司与浙江东阳美拉传媒有限公司。

若对这五家影视公司进行梳理，可窥见其背后的资本格局。天眼查数据显示，中影创意（北京）隶属于中国电影集团，新疆博纳润泽则是博纳影业的全资子公司，而浙江东阳美拉的股权结构呈现出华谊兄弟与冯小刚的深度绑定——前者持股70%，后者持有30%。尽管《非诚勿扰3》本身或许不会亏损，但其对冯小刚个人口碑及票房吸引力的消解作用不容忽视，这种过度强调婚恋话题的创作倾向，或将在长期内削弱其商业价值。

冯小刚并非无意迎合年轻观众，《非诚勿扰3》尝试融入AI技术、邀请偶像虞书欣出演机器人角色，并采用多巴胺风格的视觉呈现，这些元素看似与当代流行文化接轨。然而，当这些外在符号被生硬堆砌在叙事框架中，未能触及当下年轻人对爱情认知的深层共鸣时，便难以真正打动目标群体。近年冯小刚作品的口碑下滑，除贺岁档市场影响力减弱等客观因素外，其影片中频繁出现的广告植入也引发观众反感。但更核心的症结在于导演与年轻世代的审美代沟——正如他本人所言，面对00后女儿的喜好与表达，他坦言"这代人兴奋的东西，我其实不太懂"。这种隔阂使得"真诚"这一创作准则在电影领域同样显得尤为重要。贾玲的《你好！李焕英》之所以引发现象级共鸣，正是源于导演将个人对母爱的真挚情感融入创作，这种情感传递成为打动年轻观众的核心要素。冯小刚的喜剧之所以经久不衰，根源并非单纯的语言幽默，而是通过制造叙事反差，折射社会现实，展现小人物在时代变迁中的精神困惑。当导演意识到自身创作语境已随时代更迭而改变时，他坦言"一代导演服务一代观众，这个市场永远需要喜剧，但并非永远需要冯小刚的喜剧"。尽管如此，若未来冯小刚能够像张艺谋在《满江红》中展现的那样，突破类型局限找到新的创作表达，或许仍能在电影市场焕发第二春，只是这种转型很可能不再局限于爱情题材。