“土味”逆袭！国产“大小姐短剧”霸屏日本市场：下载量达40万 -

中国本土的"土味短剧"热潮正蔓延至日本市场，形成独特的文化现象。相较于国内常见的"扇巴掌、误会、下跪"等固定叙事模式，日本版短剧更侧重于"隐藏身份打工 职场逆袭"的新型故事架构。以豪门千金伪装成普通实习生，在经历职场压迫与绿茶女配陷害后，最终揭露身份反杀对手的剧情，成为日本观众的新宠。值得注意的是，日本市场对"女主主动出轨年下小奶狗"的题材接受度较高，这一反差设定让传统霸总角色逐渐被隐藏身份的大小姐取代。凭借精准把握日本观众的喜好，选择进军该市场的短剧公司正获得可观回报。上海嘉书公司旗下短剧APP TopShort 于今年2月登陆日本iOS畅销榜，曾短暂超越Netflix，累计下载量突破40万大关。目前该应用单月营收稳定在70-80万美元区间，相较日本本土短剧APP实现30倍的业绩差距。

图/TopShort的短剧（大小姐文学和出轨文学）来源/TopShort TikTok官方账号。出海日本看似小众，但背后是一本经济账。国内短剧行业在半年内实现精品化转型，单部短剧制作成本由2023年的10万元攀升至30万元。尽管部分企业选择拓展海外市场，头部公司如九州旗下ShortTV、中文在线旗下Reelshort等已率先布局欧美市场，实现"单部15-20万美元制作成本，千万级投流费用"的市场格局。相比之下，日本单集拍摄成本长期维持在80万元（约合10万美元）。虽然欧美市场门槛较高，但日本市场因其成本优势，逐渐成为更具性价比的出海目的地。

然而，短剧作为2024年少有的增长型产业，其市场热度持续攀升。春节以来，信达雅、国脉文化、华扬联众等A股短剧概念股相继出现涨停现象。随着行业进入成熟阶段，短剧公司们开始寻求新的增长点，但出海已演变为资本密集型竞争。即便部分作品月收入达七八十美元，TopShort创始人王小书坦言目前仍处于亏损状态。相较于国内日均百集的制作节奏，日本市场节奏更慢、文化差异显著，加之用户习惯尚未形成，给出海企业带来诸多挑战。

凭借广受欢迎的“大小姐文学”IP，TopShort在2月成功超越Netflix，成为日本流媒体平台的热门选择。根据市场数据，当月其核心作品《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的权利骚扰退治）》与另一部同类短剧《お嬢様は只今、インターン中》持续走红，剧情围绕职场霸凌与身份伪装展开：假冒大小姐的女配、趋炎附势的同事、欺压下属的上司构成反派群像，而真大小姐女主则以“整顿职场”为主线，通过连续打脸反派制造爽感。这种将中国网络短剧的爽感模式与日本“大小姐文学”的职场题材结合的创作方式，使传统霸总题材焕发新生。东京居民you在Instagram偶然看到该短剧广告后，为追看前9集免费内容一口气投入大量时间，后续为完成全集55集的观看体验，选择支付月度会员费7600日元（约合49.99美元）。尽管该费用远超单场电影票价（约3000日元），但用户仍为沉浸式追剧体验买单。

在东京留学的阿丹，屡次在TikTok首页接触到短剧的解说推广。她对日本本土特有的"出轨文学"情有独钟，这种题材与国内短剧中的设定截然不同。在国内作品中，出轨往往被贴上恶毒女配的标签，而日本市场则推崇"寂寞主妇出轨年下"的叙事模式，这让习惯于"霸总娇妻"桥段的阿丹感到耳目一新。

自2023年6月起，TopShort等中国短剧平台已拓展至170多个国家及地区，但王小书发现日本用户对直接移植的中国内容并不买账。不仅题材存在文化适配问题，连国内流行的快节奏叙事手法，如"10秒亮钩子"和"1分钟内完成多重反转"，在日语市场都面临失效风险。短剧导演阿亮指出，国内作品追求快速爽点，而日本观众更倾向在数集后见证女主逐渐突破困境，最终通过身份反转实现"手撕恶毒女配"的剧情满足。

这种差异既源于日本的观看习惯，也受限于当地缺乏具有网感的短剧创作人才。因此，本土化转型成为出海的必经之路。参考RealShort将中式霸总改编为狼人形象成功打入欧美市场的案例，TopShort在2023年10月选择于东京设立办事处。王小书认为，本土办公机构的建立有助于获取日本制作方的信任。2024年1月，TopShort正式上线日语原创剧集，从"出轨文学"到豪门大小姐题材，终于精准触达日本女性用户需求。这场看似具备降维打击优势的跨国内容输出，实则需要投入大量精力进行本土化重构，方能实现市场突破。

首批进军日本市场的短剧企业成功抓住了行业增长机遇。2024年2月，TopShort在iOS娱乐应用下载量排行榜上位列第六，超越排名第十二的Netflix。同期，该应用在日本iOS娱乐类别畅销榜上攀升至第十一，同样超过Netflix的表现。公司当前月营收维持在70至80万美元区间。然而，尽管取得初步成绩，出海日本的短剧公司仍面临盈利难题。尽管已在日本推出十余部短剧，但王小书坦言尚未实现真正的盈利，"我们的日本市场短剧仍处于亏损状态。"

相较国内短剧行业成熟的即时投放模式，出海需从零搭建独立APP平台，初期投入成本高达数百万元。海外短剧APP主要通过IAA（用户观看广告解锁剧情）、单集付费及订阅模式实现变现。在日本市场，TopShort的定价策略更贴近网络服务费标准，用户可直接购买平台虚拟货币（5.99美元兑换95个币，单集解锁10个币），以月度或年度订阅（49.99美元/199.99美元）为主要盈利方式。

相较国内短剧的即时收益模式（数小时或当天即可回款），日本市场回款周期长达近两个月，若要实现同等业务规模，可能需要筹措数亿元资金。此外，日本尚未形成系统的短剧工种分类体系，从编剧、导演到翻译、后期制作等环节均需从零构建，导致项目周期延长至国内的两倍以上。

图片来源：@miracle wang 小红书平台。在当前日本短剧市场，制作一部超过50集、每集时长为1分钟的作品，基础拍摄成本约需10万美元，叠加推广投流费用后，TopShort单月运营成本已突破100万美元。导演阿亮指出，海外短剧的投流成本结构与国内市场存在显著差异。相较于国内通过小程序内卡点付费实现快速资金回笼的模式，日本市场需额外承担30%的平台税及广告费用。同时，用户需经由Instagram、TikTok等社交媒体平台跳转至应用下载页面，付费路径更为冗长，导致用户在下载环节的流失率较高。而如何有效留存通过单集付费的用户，成为行业面临的关键挑战。因此，尽管TopShort已成长为日本市场的头部企业，仍处于持续投入市场的扩张阶段。王小书表示，出海日本已成为具备较高性价比的战略选择，但无论布局欧美还是日本市场，平台方至少需准备一亿以上资金，制作方亦需筹备两千多万资金。当前，出海已不再是小体量玩家可以轻易参与的领域，"出海只能作为长期事业规划，挣快钱的难度极高"。

对于国内短剧从业者而言，进军日本市场的主要吸引力在于与国内市场的对比。随着国内短剧行业向精品化方向发展，产业链上游的演员薪酬与服化道费用持续攀升。上海嘉书作为国内首批短剧制作公司，2021至2022年间单部作品制作成本维持在10万元至20万元区间，但至2023年年中，半年内成本已突破30万元，较此前翻倍，显著压缩了利润空间。王小书指出，其曾进行专项调研发现，2023年前日本拍摄短剧的成本约为10万美元（约合80万元人民币），相当于国内3-4部作品的制作费用，因此在日本拍摄并不具备成本优势。然而，随着国内制作成本上涨至30万元，日本市场反而成为更具性价比的出海选择。

数据显示，SensorTower统计显示，2022年国内短剧出海平台在海外的下载量/净流水仅达到4.4万次/2.0万美元，而到了2023年，这一数据激增至2823万次/5671万美元，实现跨越式增长。2024年3月中旬，九州文化旗下应用ShortTV登上了美国App Store下载榜单冠军位置，同年11月，中文在线旗下Reelshort则多次占据Google Play与App Store的热门榜单。不过随着头部企业激烈竞争，欧美市场逐渐演变成为"拍摄成本仅需十几万美元，但投流成本可达千万美元"的高投入领域，市场争夺难度显著增加。

日本市场因此成为短剧公司寻求突破的性价比之选。除TopShort外，九州文化、中文在线等头部企业均通过推出日语翻译版短剧布局日本市场，日本本土平台bumpTV也在积极争夺市场份额。据七麦数据监测，Reelshort在近三个月日本（娱乐）畅销榜最高排名曾短暂达到62位，其余时间稳定在70至200位之间。而ShortTV则在近两个月内曾冲至2月的13位，随后回落至50位左右。相比其他企业，TopShort早先组建了近100人的日本本土团队，针对性开发本土短剧内容，使其排名能够稳定在前20位。

根据七麦数据提供的榜单信息，TopShort、Reelshort以及ShortTV等平台在日本短剧市场中占据显著地位。尽管TopShort在日营收与下载量方面已位列中国短剧出海企业的前列，但王小书坦言，当前作品仍存在提升空间。在需要培育用户观看习惯的日本市场，他观察到，部分高颜值演员对短剧平台缺乏认知与信任，导致本地化招聘及宣传成为制作公司拓展市场的关键环节。随着国内短剧市场竞争加剧，出海已被视为突围的重要策略。当前日本市场关注度上升，Reelshort等成熟平台亦加快布局。王小书认为，真正意义上的行业竞争尚未开启，但这一趋势预计不会遥远。