长视频的中场战事：精品化、短剧和AI -

编剧柏邦妮在近期一档播客节目中坦言：“无论剧作质量如何，当前观众对剧集的关注度已成疑问。”——长剧行业正面临前所未有的挑战。据云合数据统计，2025年上半年长视频平台共推出271部新剧，较2024年同期的237部略有增长。但数据显示，剧集的平均每集播放量呈现断崖式下滑。截至目前，仅《漂白》单集播放量突破5000万大关，4000万以上仅《藏海传》《国色芳华》两部作品。更严峻的是3000万播放量成为难以逾越的门槛，仅有《难哄》《折腰》《六姊妹》《雁回时》四部剧达到这一水平。即便是孙俪、王宝强主演的《蛮好的人生》《乌云之上》《棋士》，其集均播放量也仅维持在2000万左右。相较之下，2024年同期前十名剧集的集均播放量均突破3000万大关，其中现象级剧作《庆余年第二季》更创下1.1亿的峰值。一年时间，头部剧集与中腰部作品的播放数据差距显著拉大，近300部新剧多数在上线后即陷入沉寂，难现市场热度。

2025年上半年与2024年上半年热播剧集播放量对比显示，长剧市场正处于转型阵痛期。爱奇艺首席内容官王晓晖指出，大量存在内容冗余的剧集将面临淘汰，而高品质且具有高溢价潜力的剧集将逐步崭露头角。"尽管头部剧集数量逐渐减少，但一旦推出一部优质作品，其溢价能力将远超以往三部。"然而，当前高溢价长剧尚未形成规模，微短剧却呈现出强劲增长势头。数据显示，截至2024年12月，微短剧用户规模已达6.62亿，QuestMobile发布的数据显示，短剧平台红果3月月活用户数突破1.73亿，与优酷视频的月活差距缩小至1200万。

与此同时，长视频平台的付费会员增长陷入停滞。腾讯视频自2021年达到1.24亿峰值后，会员数持续徘徊在1.15亿至1.2亿区间。尽管《狂飙》曾短暂推动爱奇艺会员规模突破1.3亿，但至2023年第四季度已回落至1亿左右，此后爱奇艺也停止公布具体数据。广告收入同样面临压力，爱奇艺2018年品牌广告收入接近110亿，而2024年已降至40多亿，2025年第一季度广告收入同比下滑10%至13.3亿。芒果TV母公司芒果超媒的广告收入也从2021年的54.53亿高点降至2024年的20.15亿。

在"提质增效"战略的推动下，爱优腾芒等平台正逐步告别"野蛮生长"模式，转向"降数量、升质量"的发展路径。数据显示，至2025年第一季度，主要长视频平台已实现整体盈利，行业竞争格局趋于稳定。然而，在缺乏爆款作品的市场环境下，免费短剧是否会对长视频平台的增量市场构成威胁？优爱腾芒等平台又将如何突破当前困局？业内人士指出，不依赖爆款价值、注重内容回报率（ROI）已成关键。这一理念在腾讯视频内容战略中得到充分体现，腾讯在线视频BU执行委员会董事长孙忠怀在2025年上海电视节期间表示，平台已从单纯追求"超级爆款"转向提升整体项目成功率和降低平均项目亏损水平。

具体来看，腾讯视频在创作层面提出三大方向：一是保障主创团队的创作自由度与时间空间；二是推进前置剧本开发，确保选题与目标受众需求的精准匹配；三是鼓励主创持续突破创新边界。爱奇艺则采取"减量增质"策略，王晓晖此前透露，80%的创作资源将用于市场导向型作品，而20%将专注于艺术价值探索。这意味着，平台已不再为试错型项目提供过多空间。优酷则以"为好内容全力以赴"为口号，强化精品内容布局，5月28日推出的"优酷原创"厂牌聚焦"强叙事""系列化""国际视野"三大核心要素，旨在打造更具商业价值的优质内容。

值得注意的是，当前平台对项目的审核标准已发生显著变化。制片人桃子表示，项目通过率明显降低，平台更倾向于选择具有市场表现和主创影响力的项目。同时，针对剧本的评估体系也更加严苛，这反映出行业在内容质量把控方面的持续升级。

由于平台对内容确定性的追求，编剧罗茜面临职业困境。她向「定焦One」透露，当前多数项目更倾向于选择顶尖编剧或具备爆款经验的创作者，而处于腰部位置、处于内容金字塔底层的编剧已难觅工作机会。罗茜初入行业时依靠分账剧维持生计，曾规划通过积累分账剧经验逐步过渡至B级、A级项目，以拓展个人影响力。然而随着行业降本增效趋势，分账剧及B级项目被视为无效产能，被平台逐步剔除。幸运的是，横屏短剧曾在一定程度上填补了市场空缺，让罗茜等新人得以留在行业。但如今连横屏短剧项目也日渐稀少，罗茜及其同行已陆续离开长剧行业，或转行其他领域，或投身短剧创作。目前她加入了一家专注于海外短剧的公司。

行业专家指出，虽然降本操作相对容易，但提升项目整体成功率和实现创作升级并非短时间内可完成的任务。柠萌影业董事长苏晓在近期行业会议上分析了平台与行业的双重压力。他表示，四大视频网站现已成为剧集投资的主要力量和内容生产的核心引擎。过去，平台因用户和会员快速增长能够承受亏损买剧，但随着用户增长放缓，平台被迫缩减产能以实现盈利。然而苏晓强调，从产业整体发展来看，市场已进入临界点，每年两百多部剧集的产量应成为行业底线。他指出，若产能过低将导致资本与人才外流，同时造成创新动力不足，精品创作将失去成长土壤。

据不完全统计，今年第一季度剧集开机数量与2023年同期持平，但同比去年同期下降超过半数，创下近四年新低。有业内人士预测，今年长剧开机量约在200部左右，意味着行业正站在苏晓所警示的临界点上。桃子认为，当前长剧精品率不足的深层问题在于编剧能力与制作水平未能同步提升。她指出，过去长剧开机量大、从业者众多，但投机者也占据了相当比例。她期待通过降本增效挤出行业泡沫，实现真正意义上的优胜劣汰。她表示，具备扎实叙事能力的编剧和导演仍然稀缺，尤其是编剧群体。为此，其工作室采取了优先选择故事把控力强的导演，并引入新人编剧的策略。团队特别强调，新人培养需要时间和项目实践，必须学会与导演、制片人进行有效沟通。

尽管短剧作为新增量，但其并非解决行业困局的万能方案。长视频内容仍为优爱腾芒等平台的根基，创作层次的提升需要更长时间周期。面对短剧冲击，这些平台选择由防御转向加盟。与过去几年的被动应对不同，今年爱奇艺、腾讯视频等已全面拥抱竖屏短剧。爱奇艺早在2024年9月就宣布加码微短剧赛道，推出"短剧场"和"微剧场"两个子品类，前者主打横屏内容每集时长5-20分钟，后者聚焦竖屏内容单集时长1-5分钟。根据爱奇艺3月公布的数据，微剧频道在移动端用户时长排名中位列第三。腾讯视频则从年初开始布局竖屏短剧，目前已上线24部自制剧，储备超两万部竖屏短剧。其副总裁王娟表示，平台计划将剧集预算的10%-20%投入横屏短剧开发。相比之下，优酷在微短剧领域的布局较晚，直到今年3月19日才由阿里大文娱CEO樊路远在内部会议中宣布成立微短剧中心。其APP界面已将"短视频"标签更改为"短剧"，并与"淘好片"进行位置调整，从主屏第四位跃升至第二位。不同于红果的"免费 广告"模式，优爱腾芒延续长视频"会员 付费"的商业模式，用户需通过会员资格获取大量优质内容，同时平台通过广告植入、贴片广告等方式实现多元化收入。

在内容生态布局方面，各大平台均将精品化作为突破方向，通过提高内容分成比例吸引优质短剧制作方。与红果主打的海量内容模式不同，长视频平台更倾向于打造制作门槛更高的精品短剧。例如，爱奇艺将广告与会员收入中的50%-80%直接分配给内容创作者，旨在激励高质量内容生产，推动行业从流量驱动转向内容驱动。腾讯视频则不断优化短剧分账机制，最终确立了“独家首发、时长计价、入口合规”的精细化分账体系，要求内容方必须实现独家性、首发优势及用户留存价值才能获得更高分成。优酷更是将S级短剧的分账单价提升至16元/CPM，对于数据表现优异的内容方，分账收入最高可上浮120%。

依托字节系流量生态，红果模式凭借极低的获客成本和规模化内容供给占据优势。而优爱腾平台则更侧重通过“头部爆款驱动会员经济”的策略，以精品化分账模式为主，追求内容溢价而非单纯流量规模。在剧综增长乏力的背景下，短剧被视为长视频平台的新增长点，但罗茜指出其实际价值可能有限。一方面，优爱腾难以短时间内复制红果的下沉市场模式；另一方面，单部精品短剧对会员和广告的拉动效应仍无法与头部长剧相比。此外，相较于红果通过大量内容堆积寻找爆款的策略，优爱腾的短剧爆款率明显更低，因其投入程度和内容质量要求更高。

除短剧布局外，AI技术、国际化拓展和IP价值挖掘也成为各大平台重点推进的战略方向。孙忠怀在近期发言中明确指出，“AI如何改变内容生产和消费”是影响行业的关键变量之一。今年上半年，长视频平台对AI的投入显著加速，腾讯视频于6月成立AI影视表达工作室，探索AI在内容创作与消费场景的应用潜力。尽管目前公开信息有限，但业界普遍认为这是腾讯视频的中长期战略规划。相比之下，爱奇艺的AI布局更聚焦用户体验提升，4月推出的“跳看”功能通过AI分析视频画面，提炼叙事精华点以便用户快速切换场景；“桃豆”个人智能助手则提供搜片、荐片、客服问答等个性化交互服务。爱奇艺将AI定位为“创作协作者”，在前期策划、拍摄制作及后期宣发各环节均推出AI工具，如虚拟拍摄与个性化推荐系统。

从行业趋势看，AI技术的应用核心目标在于提升内容生产效率。传统长剧制作周期长达2-3年，流程复杂且反馈滞后，难以与短剧的快周转、低风险特性竞争。在此背景下，AI被视为优化制作流程的关键手段。与此同时，各平台也在加速国际化布局，爱奇艺已与埃及流媒体平台WATCH IT达成合作，并在迪拜设立中东和北非分公司，同时与印尼运营商Telkomsel建立战略合作。截至目前，其国际版已覆盖东南亚、北美、日韩及中东北非四大区域，累计服务用户超1亿。

根据爱奇艺发布的财报显示，2024年第四季度其海外业务实现同比增长与环比增长的双重提升，会员收入同步增长。爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华指出，2025年公司将坚持盈利导向，在确保财务健康的前提下全力推动海外业务收入增长。与此同时，腾讯视频也在加快国际化布局，截至2024年底，其海外版WeTV APP累计下载量突破2.5亿次，整体收入保持双位数增长。在东南亚地区的OTT平台市场中，WeTV的用户时长消费占比位居第二。

在IP价值转化方面，爱奇艺加速推进线下娱乐场景开发。以《唐朝诡事录》《莲花楼》《大话西游》等影视作品为核心，在扬州、开封等地建设主题乐园；并在西安大唐不夜城设立《唐朝诡事录》VR沉浸式剧场，成功激活"文旅 IP"消费新模式。此外，平台今年正式进军内容电商领域，通过整合会员消费力与明星IP资源打造"边看边买"的创新消费场景。

从当前发展态势来看，长视频平台已形成技术升级、市场拓展与生态延伸三大转型方向。然而这些业务仍处于"播种期"阶段，尚未具备稳定的盈利模式。AI技术领域虽持续探索，但尚未出现具有划时代意义的突破应用，当前优爱腾的布局更多聚焦于通过技术重构内容产业的中长期战略卡位。海外市场拓展虽然增速显著，但短期内难以形成高额营收，且面临奈飞、迪士尼等国际流媒体巨头在亚洲市场的竞争压力。IP衍生开发方面，平台仍主要停留在联名商品阶段，缺乏迪士尼级具备深度情感共鸣的产品。

线下主题乐园虽具话题性，但面临高投入、高运营难度及较长回报周期等挑战。综合来看，目前各视频平台的盈利更多依赖"成本控制 会员提价"的脆弱平衡，而非可持续的创新增长动力。对于已走过二十余年的长视频行业而言，未来将面临更多机遇与挑战。