长视频的中场战事：精品化、短剧和AI -

编剧柏邦妮在播客节目中指出：“单论剧集制作水准已不再是最受关注的话题，真正值得探讨的是究竟有多少观众仍在持续观看。”这番言论折射出长剧市场正面临的严峻挑战。据云合数据监测，2025年上半年视频平台共上线271部长剧，较2024年同期的237部略有增长。然而从热播期集均有效播放数据来看，行业整体呈现断崖式下滑态势。目前仅有《漂白》一部剧突破5000万播放量大关，4000万以上的仅有《藏海传》与《国色芳华》两部作品。值得注意的是，3000万播放量门槛已成为难以逾越的障碍，仅《难哄》《折腰》《六姊妹》《雁回时》四部剧达到该标准。即便孙俪、王宝强等实力派演员主演的《蛮好的人生》《乌云之上》《棋士》等口碑之作，集均播放量也仅维持在2000万左右。对比2024年同期，前十名剧集均实现3000万以上播放量，其中现象级剧作《庆余年第二季》更达到1.1亿的巅峰数据。这种断层式下跌态势，使得近300部新剧普遍存在“上线即沉寂”的现象，行业整体热度明显回落。

在2025年上半年与2024年上半年热播剧集的播放量对比中，爱奇艺首席内容官王晓晖指出，当前正处于长剧转型的关键阶段。随着市场对内容质量要求的提升，大量注水型剧集正被逐步淘汰，而具备高溢价潜力的优质内容将更受青睐。尽管头部剧集数量趋于减少，但每部成功的精品剧集所带来的收益将远超以往三部作品的总和。

然而，高溢价长剧尚未形成规模化产出，短剧市场却呈现出强劲增长态势。根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模已突破6.62亿。QuestMobile发布的数据显示，短剧平台红果在3月的月活用户数达到1.73亿，与优酷视频的月活差距缩小至1200万。与此同时，长视频平台的付费会员数增长陷入瓶颈。腾讯视频自2021年达到1.24亿峰值后，会员数始终在1.15亿至1.2亿区间徘徊。尽管《狂飙》曾短暂带动爱奇艺会员数突破1.3亿，但至2023年第四季度已回落至1亿左右，此后平台便停止公布具体数据。

会员增长乏力与广告收入持续承压，成为行业共同面临的问题。爱奇艺2018年品牌广告收入接近110亿元，而到2024年已降至40亿元以上。2024年第一季度广告收入进一步下滑至13.3亿元，同比下降10%。芒果TV母公司芒果超媒也经历了类似困境，其广告收入从2021年的54.53亿元高点缩减至2024年的20.15亿元。行业普遍意识到，唯有通过“提质增效”的策略替代过去的“野蛮生长”，才能实现可持续发展。

在此背景下，主要长视频平台逐步调整内容策略，将“降数量、升质量”视为核心路径。至2025年第一季度，优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台均实现整体盈利，行业竞争格局趋于稳定。但爆款剧集的缺席引发了新的担忧——免费短剧是否会进一步蚕食长视频平台的用户增长空间？优酷、爱奇艺、腾讯视频及芒果TV等平台又将如何突破当前困局？

业内人士指出，单纯依赖爆款已不再是可行策略，内容的确定性与投资回报率（ROI）成为更关键的考量因素。腾讯公司副总裁孙忠怀在上海电视节期间披露，腾讯视频已调整内容逻辑，从“不计代价追逐超级爆款”转向“提升整体项目成功率，降低平均项目亏损水平”。他强调，只有在保证多数项目成功的基础上，才能培育出具有市场影响力的爆款剧集，确保商业模式的延续。

在具体执行层面，腾讯视频鼓励三大创作方向：一是给予主创团队充分创作时间和空间，保障作品质量；二是推动前置剧本开发，使选题更贴合目标观众需求；三是支持主创团队挑战自我，实现内容突破。爱奇艺则采取“减集数、减时长、增项目数、增总预算”的策略，王晓晖曾表示，80%的作品需具备市场适应性，满足大众需求，而剩余20%则着重探索艺术价值与创新边界。

优酷同样强化精品内容布局，5月28日发布的“优酷原创”全新品牌聚焦“强叙事”、“系列化”、“国际视野”三大方向，旨在打造具有竞争力的高质量内容。尽管各平台的表述方式存在差异，但核心目标高度统一——通过内容升维提升整体项目成功率，同时推动头部剧集实现高溢价突破。对于平台制片人桃子而言，当前项目审批标准更为严苛，平台更倾向于选择具备市场表现与主创知名度的作品，以确保内容投资的回报率。

在平台追求内容确定性的趋势下，编剧罗茜遭遇了职业困境。她向「定焦One」透露，当前影视项目更倾向于选择具有顶尖水平或爆款作品经验的编剧，腰部及金字塔底层的创作群体已难以获得工作机会。罗茜初入行时依赖分账剧维持生计，曾规划通过积累项目经验逐步进入更高层级的A级、B级作品创作领域。然而行业调整使分账剧与B级项目被视为低效产能，被从平台的内容体系中剔除。横屏短剧的兴起部分缓解了这一局面，使罗茜等新人得以继续从业，但随着短剧项目数量骤减，她与同行已陆续转向短剧领域，或选择转行。

柠萌影业董事长苏晓在行业会议上指出，当前平台与行业的双重困境。他强调四大视频网站已成为剧集投资的核心主体及内容生产引擎。此前平台依靠用户与会员的快速增长支撑买剧亏损，但随着用户增速放缓，平台不得不通过缩减产能实现盈利。他同时警告行业面临萎缩风险，认为每年两百多部剧集的开机数量是必须坚守的基准线。他指出，产能不足将导致资本撤离、人才流失及创新乏力，精品创作的土壤将因此受损。

行业人士分析称，长剧精品率不足的根源是创作能力难以同步提升。过去长剧市场活跃时，虽然开机量庞大且从业者众多，但投机行为也普遍存在。桃子认为，当前降本增效的行业调整应成为淘汰机制，促使优胜劣汰。她表示，工作室正尝试通过招聘故事把控力强的导演及新晋编剧进行转型，强调新人培养需要系统的项目支持和沟通训练，团队愿意承担培育成本。

短剧虽成为行业增量，但并非解决长视频内容危机的万能方案。优爱腾芒三大平台正积极应对短剧冲击，采取从防御到主动融合的策略。爱奇艺早在2024年9月便宣布布局微短剧领域，推出'短剧场'与'微剧场'双赛道，前者聚焦横屏内容（每集5-20分钟），后者主打竖屏形式（单集1-5分钟）。数据显示微剧频道在爱奇艺移动端用户时长排名中位列第三。腾讯视频则从年初开始推进竖屏短剧，目前已上线24部自制剧并储备超过两万部作品。相比之下，优酷的微短剧布局较晚，直到今年3月19日才由阿里大文娱CEO樊路远宣布成立专门中心。

值得注意的是，优爱腾芒延续了长视频的会员付费模式，用户需充值会员才能观看大量优质内容。同时，平台通过广告植入、贴片广告等多元化方式获取收入。与红果采用的'免费 广告'模式形成对比，当前主流仍以付费模式为核心，这既体现了内容价值的提升，也反映了行业对可持续盈利模式的探索。

在内容策略方面，各大平台纷纷转向精品化路线，通过提高分成比例吸引优质短剧内容生产方。与红果采用的海量内容模式不同，长视频平台更倾向于打造制作门槛更高的精品短剧。例如，爱奇艺将广告与会员收入中50%-80%直接分配给内容创作者，旨在激励高质量内容的产出，促使行业发展从"流量驱动"向"内容驱动"转型。腾讯视频则持续升级短剧分成机制，最终确立了"独家首发、时长计价、入口合规"的精细化分账体系。内容方若想获得更多收益，需满足独家、首发以及持续吸引用户留存的条件。优酷更是将独家S级短剧的分账单价从6元提升至16元/CPM，对数据表现优异的作品，分账收入最高可上浮120%。

依托字节系流量生态，红果模式凭借极低的获客成本和规模化内容供给占据优势。而优爱腾更侧重通过"头部爆款驱动会员经济"实现增长，因此短剧主要采用精品化分账模式，追求内容溢价而非单纯流量规模。据罗茜分析，在剧综增长乏力的背景下，短剧可作为长视频平台的新增长点。但短剧的实际价值增量仍存疑，一方面优爱腾难以短期内复制红果的下沉市场突破模式，另一方面单部精品短剧对会员和广告的拉动效果仍无法与头部长剧相比。更关键的是，相比红果通过海量内容博弈爆款的策略，优爱腾短剧的爆款率明显偏低，这与红果更高的投入力度形成对比。

除短剧外，AI技术、出海布局和IP变现也成为视频平台重点推进的战略方向。孙忠怀近期指出，"AI将如何改变内容生产和消费"是行业的重要变量。从今年上半年来看，长视频平台对AI的投入显著提速。腾讯视频于6月成立AI影视表达工作室，探索AI在影视创作和消费领域的应用潜力。尽管目前披露信息有限，但业界普遍认为这是其中长期战略规划。爱奇艺则更聚焦用户体验提升，今年4月推出"跳看"和"桃豆"个人智能助手两大功能。其中"跳看"通过AI分析视频画面提取叙事精华点，用户可滑动跳转至关键情节；"桃豆"则提供搜片、荐片、客服问答等个性化服务。爱奇艺将AI定位为"创作协作者"，在前期策划、拍摄制作及后期宣发各环节均推出AI辅助产品，如虚拟拍摄和智能推荐。

事实上，不论是爱奇艺还是腾讯视频，AI布局的核心目标都是提升内容生产效率。相较长剧制作需2-3年周期、成本高昂且反馈滞后的特点，短剧更需要快周转、低风险、高迭代的优势。在竞争压力下，AI技术被视为提升生产效率的关键手段。除AI外，出海和IP变现战略也稳步推进，爱奇艺已与埃及流媒体平台WATCH IT达成合作，并在迪拜设立中东和北非分公司，同时与印尼运营商Telkomsel建立战略合作。目前，其国际版已覆盖东南亚、北美、日韩和中东北非四大区域，累计服务用户超1亿。

根据爱奇艺最新财报数据，2024年第四季度其海外业务实现同比增长和环比增长双提升，会员收入亦同步增长。爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华透露，2025年公司将坚持盈利原则，全力推动海外业务收入最大化增长。同期，腾讯视频亦加速全球化布局，截至2024年底，旗下WeTV APP（腾讯视频海外版）累计下载量突破2.5亿次，整体收入维持两位数增长。在东南亚地区OTT平台中，WeTV用户观看时长消费占比位列第二。

在IP商业化方面，爱奇艺持续推进线下文旅项目开发，以《唐朝诡事录》《莲花楼》《大话西游》等热门IP为依托，在扬州、开封等地建设主题乐园。同时，在西安大唐不夜城打造《唐朝诡事录》VR沉浸式剧场，成功激活“文旅 IP”消费新模式。此外，公司今年正式进军内容电商领域，通过整合会员消费能力和明星IP资源，构建“边看边买”消费场景。

综合观察，主流长视频平台已形成技术升级（AI）、市场拓展（出海）、生态构建（IP）三大转型方向。然而，这些业务仍处于初期培育阶段，尚未产生稳定的盈利模式。AI技术研发虽持续深入，但尚未出现具有颠覆性的创新应用，当前布局更侧重于通过技术手段重塑内容产业的长期战略优势。平台出海虽然增速显著，但短期内难以转化为可观的营收和利润，且面临奈飞、迪士尼等国际流媒体巨头在亚洲市场的竞争压力。

在IP衍生领域，当前主要停留在联名商品等初级形式，缺乏如迪士尼般具备情感共鸣的深度产品。线下主题乐园虽具话题性，但面临高昂投入与复杂运营的挑战，其投资回报周期仍存不确定性。整体来看，当前各大视频平台的盈利模式仍依赖于“成本控制 会员价格提升”的短期策略，尚未建立可持续的内容增长体系。对于已深耕行业二十载的长视频平台而言，未来的发展道路将同步面临挑战与机遇。